Anonim

Alex Laats es presidente y director de operaciones de ZeroTurnaround.

Soy un poco entusiasta del ejercicio y estaba probando un nuevo gimnasio "exclusivo". Un día, cuando me iba, sintiéndome saludable, había un hombre a la salida repartiendo ciruelas gratis. Me dijo que eran ciruelas cultivadas localmente y al mismo tiempo me dijo que estaban abriendo una nueva tienda para este tipo de productos frescos locales "a la vuelta de la esquina".

Como emprendedor y entusiasta de los negocios, pensé: "Hmmm … este tipo tiene una muy buena idea de su competencia en el mercado de productos". Tiene productos locales frescos y una pequeña tienda donde vende los productos a precios premium a personas que se preocupan por la salud. personas dispuestas a pagar precios más altos por cosas como gimnasios y mejor comida. Bueno …

Cuando tiene una nueva tecnología excelente, no siempre es fácil determinar cómo empaquetar la tecnología en forma de un producto que sea atractivo para un determinado mercado. Es difícil lograr una buena combinación de producto y mercado, y es una razón central de por qué la mayoría de las empresas de tecnología de nueva creación terminan en fracaso. Entonces, ¿cómo podemos apilar el mazo a favor del éxito? Una buena manera de comenzar es seleccionando algunas suposiciones comunes que pueden convertirse fácilmente en trampas, y algunas sugerencias sobre cómo evitarlas.

Supuesto n. ° 1 : si lo construimos, vendrán

Los emprendedores tecnológicos a menudo están tan enamorados de su tecnología que creen que eso es todo lo que se necesita para atraer clientes. Lo que importa no es si la tecnología es excelente, sino si la tecnología crea o no un rendimiento o una ventaja de precio que motive a un cliente a comprar.

Supuesto # 2 : ENORME mercado = ¡lo tomaremos todo!

Muchos empresarios tienen una visión demasiado amplia de su mercado objetivo. En 1999, comencé una empresa cuyo objetivo era permitir el acceso a aplicaciones desde dispositivos móviles utilizando una combinación de VoiceXML y el protocolo de acceso inalámbrico. Nuestra definición de nuestro mercado objetivo fue inicialmente 'usuarios de teléfonos móviles'. Teníamos la falsa sensación de que íbamos tras un gran mercado, cuando, en realidad, no habíamos hecho un buen análisis de qué usuarios de teléfonos móviles obtendrían el mayor valor de esta funcionalidad y para qué contenido o aplicaciones. Si su análisis se basa en una visión de alto nivel del mercado y se reduce a unos pocos empleados técnicos que dicen: "¡Este mercado es enorme!". Le animo a que regrese y haga un análisis más profundo.

La realidad es que su mercado objetivo real es probablemente un subsegmento del mercado general. En el caso de mi primera compañía, desarrollamos un reemplazo basado en VoIP para un sistema telefónico comercial tradicional. El mercado general para los sistemas telefónicos comerciales era de $ 10 mil millones, pero la porción del mercado que era direccionable por nuestra tecnología era el segmento de pequeñas empresas. Este segmento del mercado todavía era superior a $ 1B en ventas anuales, por lo que todavía había mucho espacio para construir una empresa.

Supuesto # 3 : solo espera: este mercado va a surgir (y vamos a hacer que suceda)

Cuando está interrumpiendo un mercado existente, sabe que hay muchos clientes que están gastando dinero en una solución existente. El desafío es utilizar su tecnología para crear un producto con una mejora de precio y rendimiento, donde su tecnología tenga una ventaja competitiva sobre los demás.

Si el mercado aún no ha surgido, es un desafío mayor porque debe predecir que el mercado surgirá y su producto tendrá el precio y el rendimiento correctos. Esto resulta extremadamente difícil, pero ciertamente hay historias de éxito (Apple) que se ajustan a este perfil. Los emprendedores (Steve Jobs) que pueden 'intuir' la aparición de un mercado son pocos y distantes. Sin embargo, si puede hacerlo, es posible que tenga menos competidores al principio, especialmente si su solución básicamente permite que emerja el mercado.

Supuesto n. ° 4 : puedo ver el mercado claramente, así que debo poder conectarme con él

La coincidencia producto-mercado no es solo una función de averiguar cuáles deben ser las características y el precio de un producto para ganar ventas de un segmento de un mercado objetivo. También debe contemplar el "camino hacia el mercado" a través del marketing y las ventas. Si el marketing y las ventas no son rentables, no tiene un negocio.

Volviendo al caso de mi primera empresa, una vez que decidimos sobre el mercado objetivo de la pequeña empresa, la pregunta era cómo configurar nuestras ventas y marketing para llegar al cliente de la pequeña y mediana empresa. Respuesta: vaya a donde el cliente típico de pequeñas y medianas empresas compra su sistema telefónico comercial. En los EE. UU., Ese es el distribuidor independiente, por lo que estructuramos nuestro esfuerzo de marketing y venta para permitir que los revendedores de todo el país vendan nuestro sistema, y ​​generamos atracción vendiendo directamente a las pequeñas empresas y entregando las ofertas a los revendedores como un medio de generar impulso. ¡Fue un montón de trabajo, pero fue exitoso!

Suposición final : tengo suficiente gas para terminar el viaje … ¿verdad?

A menudo, los emprendedores tecnológicos comienzan un negocio y descubren su coincidencia producto-mercado a través de un enfoque iterativo de prueba y error. Construye algo. A ver si alguien lo compra. Si no, modifíquelo e intente nuevamente. Este proceso funciona bajo ciertas circunstancias, pero es el equivalente a explorar una cueva sin luz. A menudo da como resultado callejones sin salida, y la mayoría de los empresarios no tienen los recursos para explorar sin parar. Piense en el valor desde la perspectiva del usuario final e identifique un segmento de mercado donde la ventaja de precio-rendimiento sea más aguda. Dedique un momento a examinar si el segmento de mercado es lo suficientemente grande como para que valga la pena, y no olvide averiguar cuánto le costará en términos de ventas y marketing llegar al mercado. Ya sea que esté hipotecando su casa o recaudando capital de riesgo (o ambos), no desea quedarse sin efectivo antes de encontrar su combinación de mercado de productos. Una vez que lo hayas encontrado … todos ganan.